2003年，玉蘭油成功晉級為寶潔公司年銷售額超過10億美元的第13個(gè)品牌，同樣的2003年，寶潔在CCTV在2004年廣告競標(biāo)中成為了中標(biāo)最多的外資企業(yè)。智者遠(yuǎn)慮，眾多本土狼群的“搶、盯、防”，以及聯(lián)合利華等外來老虎的“圍追堵截”

　　寶潔在洗滌行業(yè)氣勢如虹，飄柔、海飛絲等的萬丈光芒，差點(diǎn)掩蓋了它在化妝品行業(yè)毫不遜色的表現(xiàn)，以至于很多女性居然不知道SK-II是寶潔旗下的品牌。玉蘭油和SK-II兩把利劍內(nèi)抗大寶、上海家化外御資生堂、歐萊雅、雅詩蘭黛，終于在刀光劍影中占據(jù)一席之地。據(jù)《化妝品報(bào)》2004年2月調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，玉蘭油在國內(nèi)11個(gè)二三級城市品牌認(rèn)知度獨(dú)占鰲頭，SK-II的知名度也大幅上升。

　 縱觀玉蘭油和SK-II的廣告，寶潔的章法嚴(yán)謹(jǐn)，步步為營，有探戈的細(xì)膩又有和桑巴的激情，往往從細(xì)微處透出大智慧。反觀美容行業(yè)的化妝品廣告，品牌口號總是脫不開“健康成就美麗”的窠臼，廣告策劃停留在“美女加瓶子，口號加功效，促銷加招商”的“三加”層面，且不說廣告的銷售力，連起碼的品牌形象都沒有，想在消費(fèi)者心目中建立品牌忠誠度談何容易？寶潔的玉蘭油、SK-II不論是的平面廣告、影視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告還是軟文，都長期集中優(yōu)勢兵力進(jìn)行廣告教育，堅(jiān)持“數(shù)證法、言證法、人證法”的原則，這點(diǎn)尤為引人注意。

　　數(shù)證法：感性訴求，理性說服

　　“列數(shù)字”的說服力有目共睹，國人在習(xí)作之初就訓(xùn)練得滾瓜爛熟，可真正稱得上在商業(yè)用得登峰造極的品牌，首推玉蘭油。2003年8月，一個(gè)玉蘭油的品牌經(jīng)理在新浪網(wǎng)與網(wǎng)友聊天時(shí)，就有意無意的介紹“清透平衡露夏天使用效果很好，特別針對油性和混合性兩種皮膚，經(jīng)過4個(gè)星期的時(shí)間，就可以使肌膚出油狀況得到改善，毛孔的出油率可以降低96%”。只要一細(xì)心就能發(fā)現(xiàn)，短短的一句話里，好幾個(gè)數(shù)字概念讓這個(gè)“平衡露”的特點(diǎn)一覽無余，數(shù)證說服的訣竅深入玉蘭油的骨髓。

　　而且，玉蘭油潔面乳的報(bào)紙廣告如是說：“它含有BHA活膚精華，可以徹底清除臉部肌膚灰塵和彩妝，只需7天，就能讓肌膚得到改善�！庇裉m油多效修復(fù)霜的雜志廣告聲稱“能幫助抵御7種歲月痕跡，令肌膚煥發(fā)青春光彩”，還寫出了一句非常出名的廣告語“1種減退秘訣，7種歲月痕跡”，并不厭其煩的一一列舉皮膚的干燥粗糙、細(xì)紋色斑等“7種痕跡”，把所有問題皮膚都一網(wǎng)打盡，愛美女性怎能不對號入座，然后慷慨解囊。

　　還有，玉蘭油活膚沐浴露的電視廣告也不落俗套：“24小時(shí)不斷滋潤，令肌膚持續(xù)得以改善。一星期內(nèi)，肌膚會更有光澤，更富彈性。”潤膚沐浴露則闡述其獨(dú)有的“含75％的玉蘭油滋潤成分”，“第一次使用，肌膚會感到明顯的柔潤光滑；使用14天后，能體驗(yàn)到膚質(zhì)的明顯改善和滋潤…”。

　　不難看出，玉蘭油的“數(shù)字化”進(jìn)程決不是偶然之舉，通過巧妙的廣告訴求，把感性的美麗演變?yōu)榭梢钥吹靡娒�得著的“�?shù)字”，基于對寶潔公司強(qiáng)大的科研能力，沒有人會懷疑其中的可信度，數(shù)字化的強(qiáng)大的銷售力恐怕也就獨(dú)此一家別無分店，決不是他人照搬就能攫取的。當(dāng)玉蘭油教會了消費(fèi)者記住廣告語“驚喜你自己”之后，最終是誰在驚喜，答案不言而喻。

　　言證法：專注一點(diǎn)，全面突破

　　有一點(diǎn)可以肯定，沒有SK-II，化妝品行業(yè)的酒紅色和“晶瑩剔透”這個(gè)詞絕不會像現(xiàn)在這么泛濫。至少以差異化著稱的索芙特把保濕產(chǎn)品取名“水白晶”，就是學(xué)SK-II從“晶瑩剔透”里淘金。

　　研究SK-II發(fā)現(xiàn)，幾經(jīng)代言人變遷拳頭產(chǎn)品的更替，SK-II借劉嘉玲、關(guān)之琳之口闡述產(chǎn)品賣點(diǎn)，對“晶瑩剔透”這個(gè)詞的厚愛到了無以復(fù)加的地步。畫面堅(jiān)持經(jīng)典酒紅色、明星主角、自言自語的句式，訴求重心始終都落在“晶瑩剔透”這個(gè)詞上。經(jīng)過持續(xù)多年的廣告投放，SK-II在雜志、電視、推廣活動(dòng)上的主題往往圍繞“晶瑩剔透”進(jìn)行，可以說耗費(fèi)在這四個(gè)漢字身上的廣告費(fèi)不計(jì)其數(shù)，幾逾“價(jià)值連城”，但也極其有效的觸動(dòng)了時(shí)尚女性心中最敏感的那根弦。它也幾乎成了SK-II所專屬的“代名詞”，寶潔不惜重金在一個(gè)詞上押寶，不能說不是一種投資的智慧與勇氣。

　　2002年,劉嘉玲坦言相告：“以前我最怕拍照，因?yàn)楸荒切┨貜?qiáng)閃光燈一照，臉上最細(xì)微的瑕疵都跑不掉！用了SK-II修復(fù)精華霜后，皮膚任何時(shí)候都是晶瑩剔透，無需電腦加工”。并一一展示完特寫鏡頭“緊致無痕、毛孔再見、光澤豐盈、白里透紅”，畫面一角不經(jīng)意的暗示“全新SK-II修復(fù)精華霜，引進(jìn)創(chuàng)新DNA修護(hù)科技，將萎縮如“話梅”狀的細(xì)胞恢復(fù)至飽滿狀態(tài)…”最后的一句“持續(xù)使用，時(shí)刻晶瑩剔透”意味深長，讓定力不佳的女士蠢蠢欲動(dòng)。

　　更早之前，“電眼美人”關(guān)之琳盛贊SK-II這個(gè)“肌膚保養(yǎng)專家”的護(hù)膚面膜：“連以前被忽略的部位，現(xiàn)在都照顧得到，那我每一寸肌膚都會晶瑩剔透啦！難怪老朋友見到我，都問我是否轉(zhuǎn)用了新的護(hù)膚品？”，然后關(guān)美人又不失時(shí)機(jī)的抖包袱：“沒錯(cuò)呀，我真的轉(zhuǎn)用了SK-II新的護(hù)膚面膜嘛！它那全新的裁剪，讓肌膚吸收的好，自然更加晶瑩剔透�！庇谑窃掍h一轉(zhuǎn)，又介紹SK-II的面膜的“多刀式剪裁”去了。

　　相關(guān)的證言還有很多，比如護(hù)膚精華“只要使用兩個(gè)星期，臉上、眼下的細(xì)紋統(tǒng)統(tǒng)消失，肌膚變得晶瑩剔透”，凈白無暇系列則是“即使素面朝天，我的肌膚依然光潔白皙，晶瑩剔透…”。

　　通過“心靈獨(dú)白”的句式拉近消費(fèi)者的心理距離，通過“晶瑩剔透”的關(guān)鍵詞來制造心理需求，雖然SK-II的XX面膜6片賣到660元，它所帶給人的期待還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于遺憾，這不僅僅是科技的功勞。

　　人證法：主次分明，綜合利用

　　“人證法”廣告在化妝品行業(yè)被廣泛應(yīng)用，而寶潔的特色是堅(jiān)持“明星與鄰家小妹”兩條腿走路。

　　從玉蘭油著名的《婚紗篇》的影視廣告開始，其廣告主角都是一些非常清純自信的普通女孩，一直沒有做明星廣告。雖然章子怡、李冰冰、袁詠儀在年輕時(shí)也為它做過廣告，但那是在她們成為明星以前的事。之所以如此，與玉蘭油的市場定位有關(guān)，它把從十五、六歲到六十多歲之間的女性都列為目標(biāo)消費(fèi)者，這點(diǎn)比其他化妝品品牌要寬廣得多。而明星的影響力相對集中于年輕女性，對具有強(qiáng)大購買力的中年女性明顯不足，這是玉蘭油所不能接受的。

　　事實(shí)上，玉蘭油還是采用明星策略來強(qiáng)化它對白領(lǐng)女性的青睞，只不過它用的是軟文，而且刊登的媒體是《時(shí)尚》《瑞麗》這類非普通消費(fèi)者看的雜志。比如，玉蘭油在推廣OLAY SPA時(shí)，就列舉“SPA一族”的三種類型為“公眾焦點(diǎn)”、“職場女性”和“空中飛人”。所選的類型盡管是最大化，但所選類型的代表絕對是最優(yōu)化�！肮�眾焦點(diǎn)”選的是“鳳凰衛(wèi)視著名時(shí)尚主持人李輝”，“職場女性”選的是“金浮圖-淑媛會創(chuàng)始人李菁”，而“空中飛人”選的代表也不俗，“德慶央宗，中國國際航空公司第一位藏族空中小姐”。

　　從2003年9月開始，玉蘭油進(jìn)行品牌形象全面升級，一改以往的鮮亮色系，以黑色和金色為主色調(diào)，彰顯高檔與國際品味。不少商場在一些新品價(jià)格提升近一倍的情況下居然銷售額同比增長近一成，注目率大增一半是專柜新形象的功勞，另一半就是新代言人張曼玉的功勞了。陣陣跡象表明，玉蘭油向高端市場進(jìn)軍途中的人證法策略也進(jìn)行了靈活的調(diào)整。

　　SK-II則剛好相反，主場的平面、影視廣告借助明星效應(yīng)狂轟濫炸，客場的軟文、品牌活動(dòng)則采取親民策略循循善誘。眾所周知，SK-II的老東家蜜絲佛陀就是從好萊塢借明星效應(yīng)起家的，在港臺起用大美女關(guān)之琳、劉嘉玲擔(dān)任代言人是典型的舊酒換新瓶。

　　早在1995年，劉嘉玲結(jié)緣SK-II成為“神仙水”（護(hù)膚精華）在港臺地區(qū)的廣告代言人。雖然她后來遭遇尷尬的“周刊事件”，讓SK-II的形象承受意外考驗(yàn)，但后者迅速申明不棄不離，力挺代言人度過難關(guān)，劉嘉玲知恩圖報(bào)多次公開盛贊SK-II，SK-II在關(guān)鍵時(shí)刻所凸現(xiàn)的高風(fēng)亮節(jié)深受業(yè)界好評，形象危機(jī)與事件營銷同步完成，大品牌的儀態(tài)萬方。

　　為了避免產(chǎn)品太過高端出現(xiàn)曲高和寡的局面，SK-II不遺余力的實(shí)施親民策略，專門請中央芭蕾舞團(tuán)的馮英女士度身定做了一套“晶瑩芭蕾形體操”的禮物獻(xiàn)給消費(fèi)者。同期，SK-II還在《世界時(shí)裝之苑》開展名為“晶瑩剔透的優(yōu)雅美人”的征文活動(dòng)，據(jù)稱各地的稿件“像雪白的鴿子從四面八方飛來”。從明星到普通女性，SK-II的“人證法”玩得爐火純青。

　　結(jié)語

　　現(xiàn)在，廣告的競爭異常激烈，一次成功的廣告活動(dòng)絕不僅是停留在平面設(shè)計(jì)的層面，刊登出來也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，玉蘭油、SK-II的某些王牌產(chǎn)品的廣告甚至被連續(xù)沿用了好幾年，從策劃、設(shè)計(jì)、投放到評估都高度統(tǒng)一，寶潔廣告在形象力和銷售力方面才得到了出色的維護(hù)。這點(diǎn)比起朝令夕改、只重廣告不重傳播的化妝品同行來說，有效傳播究竟是什么，是該下功夫去補(bǔ)補(bǔ)課了。